訴求表示・・・わかりやすく言うと宣伝文句のことです。
これらの宣伝文句は、主に景品表示法、健康増進法、薬機法で不当表示を規制しています。特に景品表示法においては、課徴金制度が導入されたことで、不当表示をしたことが公にされるだけでなく、当該商品の売り上げの３％の額を支払わねばならない場合が生じてきました。
従来から各企業は、これらの表示についても管理しているはずなのですが、ここにきて、注意や措置命令を受ける事案が厳しくなってきています。消費者庁から出されている命令文を読んでいると、確かに良く無い表示をしたように感じるのですが、ふたを開けると「その表現が、そのような意味に捉えられるのか？」と思われる事案もあります。
例えば、マクドナルド社のローストビーフバーガーについて。
消費者庁としては
『CMの映像で肉の塊を焼いてスライスしている映像から、実際には成形肉を使用していたので、誤認を持たれるという解釈』
『ローストビーフと称する食品に成形肉を使うことは不当だという解釈』
でした。
消費者はこのような意味として捉えるのが「ふつう」でしょうか――。
以前、ホテルレストランのメニュー偽装表示が取りざたされた時、「ステーキ」は成形肉において使用してはいけないという厳しい指針がでました。このような解釈が後には、景品表示法で取り締まる際の参照とされるため今回の事例についても影響を受けているようです。
訴求表示を作る場合は、根拠をもって表示することを原則とし下記事項も参照するようにしましょう。
・これまで措置命令を受けた内容を把握・分析する
・ホテルレストランのメニュー表示のガイドラインを把握する
・公正競争規約、食品表示基準において禁止している不当表示の内容を把握する
ホテルレストランのメニュー表示（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/140328premiums_5.pdf）
公正競争規約（http://www.jfftc.org/rule_kiyaku/kiyaku_hyoji.html）
食品表示基準（https://www.caa.go.jp/policies/policy/food_labeling/food_labeling_act/）